En 2023, le marché de la jardinerie a été durement touché par la pandémie, les conditions météorologiques défavorables et les crises inflationnistes, avec des Français préférant épargner plutôt que dépenser. En parallèle, de nouvelles habitudes d'achat émergent, notamment chez les 25-40 ans (48 % des consommateurs dans le secteur des loisirs, incluant le bricolage et le jardinage). Face à ces changements, l’éditeur Verdia a mené une étude approfondie sur le marché de la jardinerie en 2023 (2 600 répondants), en collaboration avec Chlorosphere, mettant en lumière les attentes croissantes de la génération des 'millennials'.

L’engagement et l’éthique de l’entreprise deviennent essentiels pour les 'millenials', dépassant le simple prix et la qualité du produit. Ils privilégient les marques transparentes, authentiques et engagées pour réduire leur impact environnemental et soutenir des valeurs sociales. Cette génération privilégie les produits locaux, éthiques, durables et de qualité, tout en recherchant des expériences d'achat combinant magasin physique et présence en ligne. 

Cependant, l’enquête a également montré que 78 % des interrogés conservaient un intérêt pour les godets, pots biodégradables, voire les racines nues (à nuancer en fonction du profil de consommateur). Bien que leur intérêt pour des produits plus écologiques soit avéré (diminution d’achats de végétaux en GSA ou GSB par exemple), les grandes enseignes continuent de dominer le marché de la jardinerie. Les 'millenials' sont donc en attente d’exemplarité de la part des entreprises, pour n’avoir le choix qu’entre des produits répondant à leurs valeurs.

L’enquête révèle que les 'millenials' adoptent des approches respectueuses des écosystèmes au jardin, notamment en s’informant en ligne et sur les réseaux sociaux, pour qu’il puisse abriter la biodiversité. Pour eux, l’esthétisme doit être équilibré et ne doit pas empêcher la fonctionnalité et la praticité. D’ailleurs, ils désirent des jardins plus grands, leur assurant bien-être et calme. En termes d’achat, les circuits de distribution traditionnels sont privilégiés, mais la vente directe, les concept-stores et la vente en ligne sont en plein essor, avec une attention sur la réduction des emballages.

 

Les 'millenials' font désormais plus confiance à un professionnel qui les conseille qu’à la promotion d’une société. Les variétés de plantes résistantes à la sécheresse et autres effets du changement climatique, ou encore aux pathogènes, sont particulièrement appréciées. Les 'millenials' désirent des plantes sans besoin d’entretien, colorées, telles que les hortensias, rosiers, heuchères, gaura, pittosporum, feijoa, fuchsia, carex, sauges, fougères, fargesia, lavandes... Niveau couleur, les fleurs blanches sont d’abord choisies, puis roses et bleue / violettes. En écho à ces résultats, Verdia met en avant la gamme Décorosiers pour répondre aux besoins des 'millenials' : des plantes faciles à entretenir (faible besoin en eau, fleurissement 6 mois / an…), sans traitement phytosanitaire (résistants aux maladies). Les jardiniers, du plus au moins expérimenté, n’ont aucun problème à faire durer ces variétés (longévité : plus de 15 ans).

 

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